专访奢社创始人林上旭：主播和供应链是二手奢侈品直播的核心

一．一天卖上百个奢侈品包包

“这只LV秒杀，5999，大全套，99新。”

“这只Chanel中古包，2001年的，今年20岁啦。”

在某个平台直播间，一位主播正在与用户亲切互动。这场直播观看人数不多，只有几百人。不过对于以万为单位定价的二手奢侈品包包来说，人数不是问题——一场时长为4小时的直播，销售额很快能到几十万。

这个直播间背后的公司叫「奢社」，从2020年正式开始做二手奢侈品直播，2020年年底单月销售已经破千万元。如果这个势头保持下去，公司一年的直播成绩几乎等于一个线下商场的全年销售额。

中国人每年的奢侈品消费额占到了全球的三分之一以上，但二手奢侈品交易身处相对隐形的角落——美国和日本的二手奢侈品流通率已经超过25%，而目前中国不到3%。这个生意的特点是依赖老客，每年仅靠服务固定客户，很多线下二手店可以轻松年赚几百万，但也正是因为基于强信任关系，客群需要多年积累，小团队很难做大。

不过事情正在发生变化——在直播的催化下，这个原本小众的市场热闹起来了。

“3、2、1，上链接”，抢购的气氛让人紧张，一旦遇到喜欢的包，用户没有太多可犹豫的时间。在直播中，主播可以同时面向多人360度展示出包包的成色和细节，用户感受直观，客服也不需要像过去一样，反复解释一个产品的瑕疵。

“30号Prada腋下能看一下吗……好的，这位宝宝，我们来过一下这只50号Prada腋下。底长多少……

二奢直播间往往采取“点名制”，用户点开购物车可以看商品链接，如果有感兴趣的产品只需要发送编号，主播就会一一回应，在镜头前展示细节，并适当满足用户一些“挑剔”的个性需求。

鉴定和定价向来是二手商品的痛点。怎样才算9成新？是一个污点还是一道划痕？要做二奢电商，更重要的是建立标准。「奢社」的做法是根据不同品类从多个维度进行标签化，并通过分析历史交易数据，系统自动估算出价格范畴，同时有中检的鉴定师负责鉴定。

通过一个小小的直播间，一天卖出上百甚至几百个奢侈品包包，这样的效率在过去是难以想象的。而前端流量的变化，也倒逼后端原本成熟但传统的供应链改变。

不仅进货、发货节奏加快了好几倍，供应链的结构也变了。过去，商家们主要向供应商和线下门店等大B端收货，因为寄卖包包的“原主人”其实不多，大多数人不知道哪里能卖，也觉得缺少保障。但在直播这个加速器的作用下，寄卖被越来越多人知晓。

中国约有97%的奢侈品在个人用户手上，这才是最大的货源池。从这个角度来看，直播让二手奢侈品变成了一门更加性感的生意，也吸引了更多资本、玩家以及巨头的目光。

虽然起步于线下实体门店品牌，但越来越多的平台向「奢社」伸出了橄榄枝。

一位某平台电商行业内人士告诉记者，dou是电商后进者，做服装美妆是抢别人地盘，但做二手奢侈品是创造增量，“其他平台不愿做这个有（假货管控）风险的品类，但是dou很重视。”除了给一些大的二奢账号灌流量，官方还会积极做相关话题运营，给二奢短视频打标签，导流到直播间，并且降低这个品类的交易佣金。

对于电商业务加速、冲击2000亿GMV目标的抖音来说，二手奢侈品是个重要抓手。

有潜力的生意必定引来竞争。“我们抖音的业务现在已经比较成熟了。目前也有其它平台和其他账号正在筹备，，我们预计它会在今年双十一和明年开始发力。”奢社创始人林上旭称。

二．直播场景可以直接触达用户

用户购买二手奢侈包图的要么是性价比，要么款式。不过二手不绝对等于便宜，在二级市场，很多复刻款都有升值空间——复刻款是指品牌方对某经典款式在原有设计基础上稍作改动，比如Dior的马鞍包，Fendi的法棍包等。

还有很多人喜欢淘跟自己年纪一样大的中古包，享受由此带来的仪式感。“中古”源自日语，是二手物品的意思，中古包则是指有一定年代的品牌二手包。

实体门店和dou上的用户画像并不相同。从「奢社」的数据来看，门店的消费人群年龄更大一些，大部分在30-35岁，卖得最好的是中古等性价比较高的包；而dou用户比较年轻，一些有溢价空间、甚至比新款还贵的包包会卖得更好。

“其实用户不用太担心服务质量，因为平台的监管非常严格。对dou二奢第一批入驻的商家，dou收取的押金还是相当高的。”林上旭表示。

“直播能把一个商品背后好看、好玩的东西展现给你，这是以前图文很难带给用户的乐趣。

三．找到好的主播就是捡到宝，建立完善的主播培养机制

对于二奢直播来说，货品本身就是最好的内容。

哪怕是同一款LV，每个产品都是不同的。珠宝文玩的电商直播也是类似的逻辑——作为非标品甚至孤品，主播对产品的介绍本身就具有很强的观赏性。

这也是为什么二手奢侈品能在抖音上快速起量的重要原因。抖音想要电商化，一直为人诟病的是内容平台出身，不具备电商基因，很难在用户端建立心智。而二手奢侈品这个品类完美地兼容了电商与内容这两个属性。

不过内容的打磨并不容易。在二奢直播中，主播可以说是关键因素。同样的脚本、策划，同样的直播间，但不同的人就是天差地别。

“好的主播百里挑一，很难通过设置条件去找到，都是运气碰的。主播不可控太多了，找到好的主播就是捡到宝。”奢社创始人林上旭表示。

“人事和直播负责人每天都在招人，每天都在面试。试播的淘汰率至少50%，但留下来的也不一定做很长时间，因为工资和销售额有关，如果做不好工资就很低。”

主播是一个对身心消耗都很大的职业，行业流动率极高。不过好的主播也有着令普通白领羡慕的待遇——林上旭对记者称，主播采用的是典型的销售分成模式，目前市场上头部二奢主播年收入能赚近100万。

好的主播没有绝对标准，就算可以总结出共同点，其他主播也很难模仿。比如自信，这是一个很难快速学习或长期伪装的特性，尤其在二奢这个品类，需要主播自己真的信仰这种生活方式。话术、知识都可以培训，但让用户心动的关键是让他们“相信”。

除了自信，我认为“专业性”也是一个二奢主播的核心竞争力，奢侈品专业知识庞杂且繁多，再加上鉴品、保养维修，步步都是细活功夫，想要非常了解，还是得有点相应的知识储备。有奢侈品销售经验的柜哥柜姐是很适合的主播人选。不过想要吸引他们也不容易。

因为随着行业的发展，越来越多的二奢入局直播电商，行业竞争也很大，再加上网红经济的催化，很多柜哥/姐和主播们在心态上有着比其他行业更多的浮躁和不安定。

现在奢社的策略是建立完善的主播培养机制，从前期的专业知识培训到后期上播，一个主播一般要经历至少半年以上的系统培训。从前端的货品知识到后端的鉴定、护理以及供应链体系都要了如指掌。自己培养起来的主播在各个方面都会有很大的确定性。林上旭说。

目前奢社光在dou平台已经有了不少稳定的在播矩阵账号，账号都打上了精准的标签且拥有精准的粉丝群体。比如「奢社柜哥皮蛋」号的粉丝大多是拥有强大购买力的皮蛋迷妹粉和姐姐粉；而「奢社腕表」则吸引的全是喜欢玩表的大佬。

“精准”对二奢直播来说意义重大。因为它与别的商品有着相反的逻辑——标品运营的核心工作是把流量做大，但二手奢侈品不是，反而是要剔除那些过度的流量，留下精准客户。正是如此，抖音斥巨资打造的广告投放系统，在这个生态中具有更大的价值。

一个高速运转的直播间，除了主播，还需要一个小型团队配合。

二手奢侈品每个货品的库存都是“1”，但一些热门款式可能会同时吸引几十个人下单。现场助手需要确认是哪位用户最终拍到产品，而客服则需要跟下单的用户一对一深入沟通。

这些超卖的单子也不会浪费——团队可以向用户确认需求后，再去调拨一批货品。在这个行业中，商家之间串货比较常见，如果大家都有销售能力，甚至可以互为供应商。

二手奢侈品的好处在于，在一个客户身上花费大量的时间是有很高回报的。

“这只包包被别人抢走啦，但是我们家还有一只类似的，成色稍微有些区别，你看需不需要哦”——类似的简单话术，极有可能再进行一波高效转化。

正如百货商场是大而全，精品店是小而美一样，高消费人群、高粘性、以及直播带来更高转化效率的二手奢侈品电商，正在综合类直播普及后迎来细分场景中的机会。一些珠宝文玩等垂类电商在今年被资本追捧，也是类似原因。

“奢侈品是一个非常好的起点。在这个直播间生态中，未来可以讲的故事会更多。”林上旭兴奋地说。不过在此之前，他需要找到更多合适的主播。

四．直播电商的另一个价值核心是供应链

二手奢侈品市场并不是一个容易进入的市场，但凡与“二手”沾边的市场，都水深且杂，优质供应链于是成为稀缺资源。

二奢交易平台作为中间商，面对更加复杂的产业链条，「奢社」的做法就是通过做好“供应链+服务”，为“非标商品”赋予了“标准化”的部分，并且将其作为核心壁垒。比如，奢社自建超2000平的商品标准化服务中心，将商品鉴定、新旧评级、基础信息以及定价等进行全方位处理，形成了一套标准化、精细化、流程化的服务体系。由此，奢社商品处理时效从原来的5-7天提升到了1.5天左右，平台平均处理量级为数十万件/月，是行业目前最高的处理规模和效能。通过全方位标准化服务，奢社实现整体服务能力第一，90%的商品在30天内可售出。

为了解决平台上的正品问题，目前市面上大部分二手奢侈品电商，都将鉴定业务作为自身核心壁垒之一，尤其是发展强大的自建专家团队，并创立一些标准的鉴定养护流程，同时还引入第三方鉴定机构来保真，甚至还为平台上每一件商品投保，以共同规范和净化闲置奢侈品交易市场，促进行业健康发展。