浅论球场冠名：英超球队真是有钱不赚的二愣子吗？

测试时间!第一个问题：雷丁主场马德伊斯基球场的新名字是什么?

第二个问题：有多少球迷还叫它马德伊斯基球场?

抱歉，这对雷丁来说是不公平的，因为或许直到到2031年，也就是当地汽车租赁公司Select Car Leasing的100万英镑10年球场冠名权协议到期的那一年，95%的雷丁拥趸仍将把他们的主场称为马德伊斯基球场，或“疯狂的斯塔德”。

毕竟，如果前几周在酒吧里听到的一段对话可以作为参考的话，在球迷的口中，博尔顿仍在锐步体育场(Reebok Stadium)踢球。即使在过去数年的岁月里，这座球场的冠名权先后属于意大利运动服装品牌Macron以及博尔顿大学(University of Bolton Stadium)。

球场的名字作为第一印象，是非常重要的。每年10万英镑的价格，显然是“过于贱卖”了。

当然，10万英镑在低级别联赛中是不可小觑的，这也解释了为什么三分之二的英乙球队、超过一半的英甲球队和一半的英冠球队的主场，都是赞助商的品牌冠名的。

英乙联赛有Dunes Hotel和the Sands Venue，英甲联赛有Cherry Red Records、Jonny-Rocks和Wham。即使在英冠联赛，曾经有引人注目的不列颠尼亚球场（斯托克城主场），也已经被平平无奇的Bet365取而代之。是的，你可以对每支球队的球场冠名都有自己的看法——前提是不要在谷歌上搜索他们的赞助商的主业是什么。

但Spotify诺坎普怎样呢?此前有报道称，巴塞罗那即将与这家流媒体平台达成一份为期三年、价值3.2亿美元(2.37亿英镑)的协议，其中包括为这家欧洲最大的球场提供球衣赞助和冠名权。

不止是一家俱乐部？利益当前，巴萨也只能低头

已经是阿斯顿维拉和埃弗顿球衣胸前广告赞助商的在线汽车零售商Cazoo，是又一大潜在买家，不过，他们的主要目标，依然是球衣广告。（最新消息称，下赛季起，Cazoo将成为皇家社会的主赞助商）毕竟，有多少人会习惯在诺坎普之前加上一个前缀呢?

诺坎普，字面意义即是“新球场”，自1957年落成以来一直保持着命名上的纯粹。2020年4月，当巴萨有意出售球场冠名权的消息首次传出时，这被视作是为慈善组织以及抗击疫情筹集资金的善举。

在英超联赛中也是如此，20支球队中只有4支球队在以赞助商的名字命名的体育场比赛(阿森纳、布莱顿、莱斯特城和曼城)，当你考虑到资本在足球金字塔的顶端是多么的唯利是图时，这就有点奇怪了。

是财力雄厚的英格兰球队，看不上球场冠名的收入吗？

国际知名估值咨询服务机构Duff & Phelps（道衡）董事总经理迈克尔-韦弗认为他们是这样的，并就此撰写了几份报告。

“冠名权市场近年来完全陷入停滞，这在很大程度上与疫情有关，但我仍然觉得它们被严重低估了，”韦弗表示。

金融咨询行业的另一家大公司毕马威(KPMG)似乎对此表示赞同，该公司在2020年发布了一份题为《体育场赞助——一个尚未开发的领域》的报告。

两家专业团队的出发点，是对标高度商业化的北美职业体育。在北美，自从1912年波士顿红袜队的老板决定将主场命名为芬威公园——自家房地产公司的名字以来，球场名字与赞助商便形成了密不可分的关系。十几年后，口香糖大王威廉-瑞格利，同时也是芝加哥小熊队的老板，将他的棒球队的主场更名为箭牌球场，标志着一个全新的广告空间正式成立。

如今，北美大多数职业运动队都在以商业合作伙伴命名的场馆比赛。这些冠名收入,平均每年约1000万美元。然而去年12月，为了得到斯台普斯中心（NBA洛杉矶湖人和快船队、NHL国王队和WNBA火花队共用的主场）的冠名权，加密货币交易平台Crypto.com一举开出了20年7亿美元的天价合同。

在美国体育市场，出售球场冠名权是再常见不过的事

“美国职业体育的数字堪称天文数字，”一位聚焦欧洲足球的美国投资者表示，“在法甲，安联集团以区区每年74万英镑的价格，就拿下了耗资1.488亿英镑竣工的尼斯新球场冠名。”

“你所面临的问题是来自球迷的抵制，这导致大多数俱乐部不得不低价出售球场冠名权，这对市场整体是不利的。如果大俱乐部的冠名权销售做得不好，整个市场都会遭殃。而且很少有俱乐部会做一个全面的投标，更多的是试探，‘我们去年的报价是50万美元(约合37万英镑)，让我们试试52万美元吧。’欧洲足坛也很少有长期的交易。长期交易会削弱潜在市场，并抬高价格。

美国体育联盟还会与转播商合作，确保在转播中出现体育场赞助商的名字。“这是来自Loan Deport公园的现场直播“这样的转播话语屡见不鲜。

体育营销机构Synergy前首席执行官蒂姆-克罗(Tim Crow)并不认为冠名权交易是他们的支持者所认为的“低成本珍宝”。在他看来，他们对潜在财富的预测，完全是错误判断了欧洲体育市场与美国体育市场的相似程度。

欧洲和北美的媒体对待以商业合作伙伴命名的体育场的方式是一个明显的区别。克罗参与了英国最早的冠名权交易之一，1988年，福斯特集团冠名椭圆球场。从那时起，这座伦敦南部的板球场先后被称为AMP椭圆球场、英国椭圆球场和现在的起亚椭圆球场。

但是，克罗清楚地记得，在BBC的转播中心，一张纸条赫然写着“这里就是椭圆球场“，没有什么赞助商的名字掺杂其中。这反映大多数板球迷们的共识。但是，对于过去的怀念，并不是阻碍欧洲球场冠名权市场发展的唯一因素。

克罗解释说:“美国各大体育项目都只有大约30支球队，这是一个巨大的市场，所以每支球队代表的市场比英国大得多，而英国有时有十几支球队相互竞争。”

“直到现在，‘球衣补丁’广告在美国才刚刚兴起，“克罗继续解释道，”我想说，这是欧洲商业体育思维反向输出的一大证据。因为英超联赛极高的全球化程度，相比球场冠名权，球衣广告更具备商业价值。对阿联酋的酋长来说，将自己的航空品牌印在阿森纳的球衣上，显然比以它来命名一座球场更有价值。 “

阿森纳的球衣胸前广告与球场冠名保持一致

克罗随后回应了关于欧洲足球投资缺乏长远考虑的观点。

“现在有谁在签署10年期协议？就目前而言，即使是5年的合同也感觉像是一个巨大的风险，”他表示。

对克罗来说，这一切都是“夸夸其谈”。

“这是无稽之谈，真的，”他补充道。“冠名权交易根本没有市场。”

先后出任阿伯丁、埃弗顿和阿斯顿维拉CEO的基思-怀尼斯对此表示赞同。

“我看了埃弗顿和维拉的比赛，”怀尼斯解释说。“对于埃弗顿来说，这将是新球场的主要收入来源。但这两家俱乐部都有一个缺点，那就是都有最古老和最成熟的球场名称——古迪逊公园和维拉公园。”

正如克劳和其他几位消息人士描述的那样，这两个球场——或者安菲尔德、老特拉福德、斯坦福桥或其他历史悠久的主场——对于英国球迷来说，他们只会接受和认同这些代表传统的概念，而不是泛着铜臭味的新名字。俱乐部知道，媒体也知道，赞助商也对此心怀敬畏。

怀尼斯曾参与出售格拉斯哥多用途室内场馆的冠名权，该场馆最近主办了COP26气候变化大会。它在2013年开业时被称为SSE Hydro，但现在被称为OVO Hydro，以其新的企业赞助商命名。

他表示：“冠名权是美国人的发明，在那些新建的、没有传统负担的球场更有意义。比如格拉斯哥的新场馆，因为它是一座新建筑。我不认为命名权在英国有很强的价值——因为它有太多不合理的宣传。”

球场冠名权这根杠杆，你只有一次撬动的机会，并且必须速战速决。这一观点是有事实依据的，因为成功出售了球场冠名权的英超球队，都有一个共同特征——都建造了新球场。

2002年，莱斯特城离开了他们从1891年就开始使用的费尔伯特街，迁入现址。然而，俱乐部在处理新球场的名称时，却显得格外谨慎。他们没有沿用球场所在位置的地理名称，而是与当地零食制造商Walker集团达成协议，将新球场命名为Walker Stadium. 2007年，原有的赞助合同到期后，他们又达成了10年的续约。但是2011年，随着泰国财团整体收购俱乐部，球场名字也随之更换成了新东家的名字——王权球场。

每种情况都有例外。对大多数蓝狐球迷们来说，王权球场的名号，显然比之前的零食厂商更响亮。有时候，赞助商的名字，也是能够得到球迷接纳的。

但是很明显，寻找球场名称赞助商，需要抢在历史和地理因素占据主导之前。当阿森纳开始在一个叫做阿什伯顿格罗夫的垃圾处理场旁边建造他们的新球场时，他们故意不把新球场叫做阿什伯顿格罗夫。

“我们想出售冠名权，不想让旧名字变得根深蒂固，”前阿森纳通讯主管阿曼达-多尔蒂回忆道。

这也解释了为何自2019年竣工后，热刺官方一直小心谨慎地将他们造价10亿英镑的新球场称作“The Stadium“。这给后续的冠名权招商工作留出了便利。列维对此的心理估价是2500万英镑一年。然而，热刺的球场冠名工作依然石沉大海，直到近期才有些许波澜。

落成以来，托特纳姆大球场一直在寻求冠名

西汉姆的老球场一直有两个名字——厄普顿公园或博林城堡——但俱乐部似乎已经顺利地完成了过渡，让人们自如地谈论起奥林匹克体育场或伦敦碗。尽管如此，特易购(Tesco)和沃达丰(Vodafone)尚未决定，是否将东伦敦这座球场的冠名权收归所有。

当然，阿森纳最终还是将冠名权卖给了总部位于迪拜的阿联酋航空公司，但这是一件复杂的事情，因为最初的合同是15年的球场和7年的球衣赞助。这笔交易总共价值1亿英镑，其中预付的款项将用于体育场的建设。此后，两笔赞助都被延长了。

类似的故事也发生在曼城的身上。尽管他们的主场归市议会所有，但是在很长一段时间，这座球场都被称作“城市球场“，一个乏味无趣的名字。直到2011年，入主曼城的中东财团带来了一份为期10年，总价值3.5亿英镑的球场与球衣赞助合同。令人大跌眼镜的是，这份合同在接下来5年里被反复谈判了4次之多，最终才敲定为每年6750万英镑的赞助费。

6750万英镑，或许是怀尼斯的老东家埃弗顿所期望的数字。在位于布拉姆利-摩尔码头的新球场破土动工前，埃弗顿便已经与前阿森纳股东阿利舍尔-乌斯马诺夫就新球场冠名权问题达成了一致，价值3000万英镑。出生于乌兹别克斯坦的乌斯马诺夫是埃弗顿大股东法哈德-莫西瑞的好友，也是重要的商业合作伙伴。

韦弗说:“当他们宣布这笔交易时，媒体认为乌斯马诺夫出价过高。但当我们看到它时，我们认为他可能赚到了。当时冠名权交易以每年20%左右的速度增长，而且是为了一座标志性的新建筑，3000万英镑的价格，可能还算实惠的了。”

媒体还指出，埃弗顿正在面临可能“超出俱乐部所有者可承受的上限“的巨额亏损。

当韦弗在2019年对英超冠名权交易市场做最后一次分析时，他认为曼联的潜在冠名权年收入接近2700万英镑，如果他们搬到一个没有固定名字的新球场，这笔收入还能翻倍。曼城以将近2200万英镑排名第二，热刺以1750万英镑排名第三。利物浦和切尔西紧随其后，两支球队的估值都不到1700万英镑，考虑到球迷可能会对出售球场冠名持强烈反对态度，这似乎有些离谱。

更有趣的是关于纽卡斯尔的估值，这是另一家拥有一座广受喜爱的球场的俱乐部。韦弗对更名后的圣詹姆斯公园的估值只有每年400万英镑，这一数字不高，但是与上一任老板迈克-阿什利的拙劣操作相符。

2011年，阿什利以“测试商业潜力”为由，将球队主场更名为 “Sports Direct竞技场”，遭到当地球迷的强烈抵制。一年后，短贷平台Wonga成为球队主赞助商，知趣地把球场名字改回“圣詹姆斯公园”，但是Sports Direct.com的标志却一直留在球场内，直到去年年底，纽卡斯尔被沙特财团收购。

“纽卡斯尔接下来会如何操作是很有趣的，”韦弗说。“假设他们的所有者想要一个沙特赞助商，但这将挑战‘公平价值’原则，因为这里的市场不是很成熟或很透明。

“很明显，阿森纳和曼城是可以比较的，但这两笔交易都包括了球衣的胸前广告费用，所以很难区分阿联酋航空和伊蒂哈德航空为球场冠名权支付了多少钱。这是很难准确判断的。”

更棘手的是，英超联赛已经表示将密切关注与“相关方”的赞助协议，这意味着，纽卡斯尔寻找任何沙特企业进行赞助的话，都会受到严格的监管和限制。

也就是说，韦弗相信冠名权对俱乐部来说是一个未开发的资源，有点像转会市场，可能只需要一笔大交易就可以推动整个市场迅速升温。

“冠名权不是传统欧洲体育文化的一部分，但这是可以改变的。我不认为冠名权交易在欧洲的潜在市场比在美国小。因为足球是一项全球运动，英超联赛在世界各地都有观众观看，像曼联这样的球队，拥趸可是遍布全球。“

“新球场的商业价值将两倍于旧球场，赞助商和球队之间必须保持良好的关系，否则球迷永远不会喜欢。但这个市场的起飞只是时间问题，我认为技术的变革将是驱动因素。”

“我们已经不再使用纸质门票和纸币，相反，我们与俱乐部进行电子互动，在线上购买并保存门票。我们希望体育场有很棒的无线网络，这样我们就可以观看视频，与朋友互动。这就给了通讯企业和科技公司。”

“或者是海湾地区的航空公司——它们似乎喜欢把自己的名字留给英国的足球场。”

原文作者： Matt Slater

翻译：叫你蒸蛋泥丶

文章来源：The Athletic