新锐珠宝品牌如何利用高科技手段来起步？

新锐珠宝品牌如何利用高科技手段来起步？

参与：冷芸时尚4群群友

时间：2022年5月14日

庄主：Daisy-上海-珠宝品牌创始人

▼本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

现在的创业新品牌，既要有互联网公司理科生思维，看得懂数据，搞得清ROI，但又要有创意与设计品位。

”

｜一｜

如何抓住“微笑曲线”的两侧？

1.如何打破东西方刻板印象

庄主:

今天主要谈的是高客单价的珠宝品牌。掌握珠宝话语权的一直是海外品牌，这点大家都感受得到吗？

芸友Vincent 郑:

时尚的话语权一直都在西方发达国家。

庄主:

所以论到哪些品牌具有中国美学特色，你们会想到谁？

芸友Vincent 郑:

OOAK、YIN。

芸友海莉：

之前萃华的故宫系列我觉着也不错，不过价位高，不大众。

芸友Yoyorke:

传闻“世界珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”。很多品牌都是从代加工做起的，先借助大品牌高要求的代工指导，后一步步走向自主设计、研发销售这么一条路。

芸友Vincent 郑:

时尚媒体也很少关注中国本土珠宝，都是报道国外品牌为主。

芸友海莉:

我觉着很多珠宝顶尖品牌，比如周大福他们的策略更多还是关注国内市场，他们的电商真的很厉害。但涉及到国内品牌出海，就没听到有什么尝试。

庄主:

是的，国内品牌太重渠道却反而轻设计。反观我们国内品牌很少有像星巴克、苹果、LULULEMON这样的势能品牌。铺一点渠道就有利润了，还是看每个品牌自己不同的定位。

芸友海莉:

中国美学可能本来也小众，除非是融入国外设计元素。我认识一个做独立设计的设计师，她的理念就是用中国传统的香云纱，然后设计方面其实还是很西方，但你还是会觉得好看，产品溢价也高。

芸友艺航:

关于话语权，有没有什么针对国际珠宝的评论机构或者比赛，可以有助于中国品牌突出重围呢？

庄主:

有挺多的。现在也有很多设计师品牌走的就是这个路径。他们在海外接受教育，然后多在国际时装周露脸。

其实中国历史文化沉淀很多。我目前在做尝试，用中国文化去赋予品牌价值。

2.设计和工艺的价值与材质的博弈

庄主:

材质的价值与品牌理念及设计的价值没法比。我之前出去做用户市场调查，客户看到个设计很赞，问我什么材质的，我说碳，她们就表示要是金或银就好了。中国的高净值人群还是很着迷于材质本身的。她们买珠宝主要还是为了保值、炫耀、安全感。在这里引用下大师萨尔瓦多·达利曾说的话：“我做珠宝的出发点——抗议那些强调材料价值的平庸设计。在珠宝中，设计和工艺的价值远高于材质。”

芸友Vincent 郑:

你说的这代消费者是改革开放后第一代富裕人群，他们从小生活贫困。所以会特别在乎物质层面。

庄主:

是的，要慢慢来。

3.如何实现品牌溢价？

芸友Yoyorke:

中国目前能拿出手的、营销很牛的品牌确实寥寥无几。不会营销不会讲故事，这也是导致品牌溢价不高的原因。不过话说回来，我们“世界工厂”的名头还是很响亮的，我们的工厂覆盖了所有品类。

珠宝和其他品类一样，选择的是大基数市场，薄利多销也一样赚得盆满钵满。这些牌子知名度也不一定低，只是溢价不高而已。其实，溢价高的品牌也不见得命运很好吧？卡尔拉格斐够知名吧？溢价也够高，面向的是高净值阶层，最终还不是卖给了七匹狼？

所以庄主，作为从事珠宝行业这么久的人，请问你们品牌加价倍率是多少？国外珠宝品牌加价倍率又是多少？以及国内珠宝品牌呢？运营成本占比大概多少？净利率能达到多少？如果能分享下这些数据，对于业内人士也是一种参考。

庄主:

这个定倍率也是分case，不同品牌不一样，并不因为国内国外而不同。不过据我所知，一些高溢价品牌的产品成本会占到5%-10%，国内走量的珠宝品牌产品成本大概至少50%。所以国内的毛利和净利水平是明显不如国际品牌的。

｜二｜

新锐品牌的从0-1

1. 疫情的当下，高溢价品牌选择“出海”还是“墙内开花”？

庄主:

之前我有估算过，用同样的MVP（Minimum Viable Product –最简化可实行产品。意思是指用最小成本先把产品最重要的功能或者特点实现出来）预算，在国外和国内做产品得到的结果却差很多。

国内的社交平台太垂直和细分，市场噪音太多。投入很多也可能溅不起一点水花，并且国内KOL的价格也高。而且国内消费者买高客单价的产品观望期长，品牌冷启动期太久。如果出海绕了一圈再回来，网上也有声量了，则会好很多。

芸友Yoyorke:

微信，QQ版本迭代就是MVP这样的概念。对于珠宝，可以先做出一小批样去测试市场反应。抖音做推荐也是这个原理。一套视频素材剪辑成不同的视频，用几百上千个账号去推，哪个渠道流量好了再花钱去买流量推播放量比较高的视频，再达到转化的结果。

芸友沈彬:

我记得有个营销大佬说过：“在消费投资最热的年代，是个人就能下场做品牌。只需要简单粗暴三板斧：‘5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+搞定李佳琦、薇娅直播=新消费独角兽。’

2. 如何布局MVP（最小可行性产品），冷启动模型

庄主:

如何布局MVP（最小可行性产品），冷启动新品牌，大家有什么经验可以分享的吗？

芸友艺航:

我感觉前期的市调必不可少。

庄主:

市调就是差异化定位之前的步骤了。我目前摸索出来的MVP路径就是：差异化定位-产品卖点提炼-投放预热-数据检测-复购率。因为大家都在讲从0-1，用最少的钱测试下你的产品/品牌是不是可行。

芸友艺航:

嗯嗯，提取自己的亮点，找准自己的竞争力。疫情当下，有太多不确定因素和风险。

庄主:

如果产品找对了用户和渠道，市场会给你反馈。好多人一开始创业都是自嗨，打磨产品半天，结果投入到市场没啥动静。抗击打能力弱点儿的人，可能就放弃了。我之前也犯过这样的问题。

芸友Vincent 郑:

很多人把自信变成自嗨。

庄主:

我只能说MVP最后是要看投资回报率。MVP最主要的还是测试产品、用户与渠道，根据数据监测再做迭代更新，都稳固了再拓展渠道。

所以各位自己创业或是自己公司发布一个新产品的时候会做MVP验证吗？这一套有点互联网思维的意思。

芸友Vincent 郑:

我会多了解行业，再试样。

庄主:

那你们主要看什么数据？复购率还是声量？用户画像是精准的还是用数据跑用户细分？

芸友Vincent 郑:

我们做2B业务和2C逻辑是一样。用户画像要准确，前期要做调查。

3. 如何匹配市场？建立价值敏感型用户关系

芸友艺航:

在我的印象中，传统时代是利用纸币记录自己的客资，电话维护。现在随着数智化发展，有了ERP（进销存）后衍生了单独的CRM系统。

芸友Vincent 郑:

CRM和ERP都是差不多时期开始火的。

庄主:

我在做MVP的时候，不只是看产品反馈，还有渠道、内容、视觉，目标用户是不是精准，流程体验。

芸友艺航:

为了便于会员管理，从顾客接触到品牌那一刻起，就有很多方式引导“潜在客户”现注册会员，进入到CRM池子里。在根据顾客信息、消费行为来进行规整。

庄主:

实际方法论上，90%以上的跨境团队依赖“测素材”和“自上而下的人群筛选”。

芸友艺航:

标签投放，这个概念和我们日常接触的主动标签化是一样的吗？比如互联网大数据处理，为用户进行标签。

庄主:

我之前的经验都是整合从不同渠道转化而来的消费者动态信息，如下单金额、浏览轨迹、消费方向的兴趣点等，进行综合标签管理。但海外市场，确实需要重新搭建，因为第三方平台的数据还得花银子买。花钱铺渠道和红人，间接成本和营销费用占比太多。

｜三｜

科技与珠宝会有怎样的碰撞

1.科技 x 珠宝：未来的畅想

庄主:

那大家聊聊科技和珠宝会有怎样的结合？

芸友艺航:

比如3D技术和珠宝的结合，除宝石以外，作为配饰辅料的板块用3D。

芸友Yoyorke:

3D打印做的手办我倒是买了不少，几百到几千一个不等。有3D打印做珠宝吗？金属材质的能做吗？还是用化纤材料做的？

芸友Vincent 郑:

金属3D打印出现比较久了。

庄主:

现在时装周上的一些先锋珠宝设计师用3D打印配饰还有服装。

那大家觉得NFT和元宇宙算吗？智能可穿戴珠宝算吗？不是用新的技术才叫创新，有技术做创新应用才是大多数企业该走的路。

2.时间和空间如何在珠宝上体现

庄主:

我个人认为科技X珠宝可以从两个维度去看，产品本身和产品使用场景空间。产品本身的话，工艺有3D打印，还可以将脑电波等反应在珠宝上。另一个维度，产品使用场景空间，就有数字可穿戴NFT，WEB3里的元宇宙时装周，AR、VR的视觉呈现。还有AR珠宝试戴，现在TIFFANY的小程序里有这功能。

芸友Yoyorke:

很多AR软件都有运用了。比如说“必要”这款购物APP，我买了3副眼镜，能看得到戴在眼部的视觉效果。不过目前在产品的重量感、材质等信息AR眼镜就感受不到了。

庄主:

嗯，线上可以积累势能和声量，要想把体积做大，还是要回到线下。购买的途径有很多，但体验的环境只有线下才能赋予。

芸友Yoyorke:

NFT和游戏里的装备、道具一样吗？说实话，NFT对目前的我来说就是一群有钱有闲的大佬的自嗨式狂欢。他们就是要玩得和普罗大众不一样。

庄主:

数字孪生数字双生也会做，就是只有NFT没有实物。

芸友沈彬:

有些玩家不是大佬也不是艺术家，很多人都不懂，但是会先入场买下，投资。海外平台还是OPENSEA和UNXD比较盛行。但OPENSEA比较早，历史久一些。UNXD比较新，目前大多数都是奢侈品大牌入驻。

芸友Vincent 郑:

最近虚拟货币大跌。

庄主:

OPENSEA肯定是主流平台，ETH会发行，其他的币也发现一点 POLYGON、SOLONA、FLOW什么的。虽然虚拟货币有点泡沫，但我还挺看好WEB3的。

3.有哪些近期关注到比较有流量或者有影响力的新锐珠宝品牌？

芸友Yoyorke:

新锐珠宝品牌中还有哪些是庄主近期关注到的，比较有流量或者有影响力的品牌？

庄主:

产品本身的科技x珠宝品牌有：OURARING，TOTWOO。OURARING还是谷爱凌戴火的。RTFKT发布过首款NFT数字时装 “METAJACKET”，它是一件羽绒夹克，配有机械耳朵和袖口以及动力悬浮项链。RTFKT描述为它是“用户在游戏中穿着时会感到自豪的单品”，将在Decentraland以可穿戴服装项目的形式提供。

Everyrealm元宇宙公司宣布与BlueberryMeta合作举行元宇宙时装周活动，并将进行数字可穿戴 NFT 展销活动。

还有AMBUSH 的首个 NFT 项目名为“Reboot”，意在追溯品牌的过去——以其经典的“POW!”图案（也是品牌首款产品）为基础，推出闪紫色、霓虹绿、浅灰等2000+ NFT产品。

庄主总结

一、如何抓住“微笑曲线”的两侧

1.如何打破东西方刻板印象：中国文化价值体系作为抓手以及时间的积累沉淀。

2.设计和工艺的价值与材质的博弈 ：国内以材质价值论为主导。

3.如何实现品牌溢价：形成核心价值，清晰的品牌定位，找准市场，出售梦想。

二、新锐品牌的从0-1

1.疫情的当下，高溢价品牌选择“出海”还是“墙内开花”？出海节约成本，更快验证MVP数据。

2.如何布局MVP（最小可行性产品），冷启动模型：差异化定位-产品卖点提炼-投放预热-数据检测-复购率/声量。

3.如何匹配市场，建立价值敏感型用户关系：需要依托数据做一个高精准度的用户画像，流量段做产品卖点寄品牌情绪建设，回归到CRM迭代更新。

三、科技与珠宝会有怎样的碰撞

1.科技 X珠宝：未来的畅想：3D视觉生成反应到产品上，用旧的技术做创新场景应用。

2.时间和空间如何在珠宝上体现：产品内部科技结合 + 外部空间（产品+场景/元宇宙）。

3.Market player：OURARING、TOTWOO，KATAWORLD，RTFKT，EVERYREALM，AMBUSH。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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