当"平替"越来越多，头部品牌该如何笼络人心？

主编：F君 / 责任编辑：Johnny Wai

日前传出相关消息，著名奢侈品牌Alexander McQueen将关闭旗下副线McQ，作为为数不多较为有名的奢侈品牌的副线McQ，它曾经就是主线“平替"一般的存在，用主线1/4甚至更低的价格能够买到相当的版型、做工与设计等等，你能在过去的各个角落中看到相关的设计，消费者心中对McQ最深的印象莫过于它的群燕印花设计。

年轻化的Alexander McQueen——McQ

2006年成立的McQ尽管头上顶着Alexander McQueen“小弟"的名号，但在近十年的时间里并没有被市场真正重视，而在后续推出了群燕设计之时，McQ才开始深入人心。为了吸引更加年轻前卫的消费，McQ的定位也非常准确，那就是当下年轻人喜欢什么，我就会有什么。

像McQ这样的副线在时尚圈也不在少数，只不过随着如今“平替"市场的竞争力越来越大，像这些奢侈品的“平替"副线会因为各方面的原因导致逐渐没落，像是Valentino首席执行官Jacopo Venturini之前宣布在2024年之前关闭其副线Red Valentino以更加专注发展于主线服饰；Chloé的首席执行官Riccardo Bellini表示在未来三年之内逐步关停副线See by Chloé，并称它为一个「必要与自然的过程」。

Weekend Max Mara

但也还有像是G Givenchy、Weekend Max Mara等副线目前还保持运作，只不过你能明显感受到它们似乎也有力不从心之势，或许在不久的未来它们也极有可能会像前面提到的副线那样逐渐关闭，到最后，对于奢侈品牌来说，副线可能只是在历来的几十年发展历史中只存在短短的十几年或二十几年的历史。

那么，这些"平替"到底为何会在大多数短短的十几年时间里不断消失，甚至可以说在发展的过程中大多数处于无人问津的状态呢？这其实就要说到副线本身成立的「意义」，副线本身的成立是为了向下的市场，奢侈品本身的定价是为了高收入人群，但这样往往不能获得更大的收益，像Fear of God与Essentials一样，前者成为了折扣区的常客，而后者则是赚得盆满钵满。

只不过并不是所有品牌都是跟Fear of God与Essentials一样，人们因为Fear of God而认识Jerry Lorenzo，但是人们因为Essentials而「熟知」Jerry Lorenzo，在Essentials爆红之后，Jerry Lorenzo就是一根领域内的“定海神针"。大部分奢侈品牌的副线你很难做到副线的收益一直大于主线，但偏偏品牌方面所希望的场景便是在市场当中，副线能够拥有足够的热度以撑起主线无法覆盖的消费群体。

随着我们生活中的“平替”层出不穷，在未来平替"肯定会愈发的多，人们逐渐会对头部品牌的这些产品产生“低性价比”的第一印象，从而导致头部品牌无法笼络人心与市场，那么它们应当如何应对这一场“平替危机”呢？

「来自快时尚的压力」

今年发售3月31日发售的Iris Apfel X H&M

“平替危机”当中除了我们口中所说的平替之外，还有一部分是来自于快时尚行业的竞争。作为“平替鼻祖”的H&M在前段时间关闭了开在中国的首家店铺(上海淮海中路651号店铺)，在新疆棉事件之后，人们对于H&M的态度一直处于相对仇视的状态，H&M同样近一年多的时间中在中国市场的收益也是呈过山车式的递减，店铺逐渐关闭，公司也在逐渐裁员当中。

但我们也不得不承认H&M在过去曾给市场上了一课真正的「平替课」，从与Karl Lagerfeld的合作开始H&M便成为了一定程度上的行业领头羊品牌，Stella McCartney、Viktor&Rolf、Roberto Cavalli等品牌相继在每年和H&M进行合作，再到10年代中的Kenzo、Balmain、Alexander Wang等等，用H&M的价格买到「正版」奢侈品的设计，毫无疑问的是H&M开创了一个「平替时代」，不过，随着科技的发展、社交媒体的发达、人们的生活节奏加快等等因素影响，人们已经并不满足于一年一度的联名了。

Marni X Uniqlo

如今的领头羊已然从H&M变成了优衣库，从开始的Lemaire到现在变成了常驻的U系列，再到后面的J.W.Anderson、Jil Sander、KAWS、Tomas Maier、White Mountaineering等品牌与设计师的加入以及现在的Marni，现在的优衣库换个角度来看就是「加速版的H&M」，不仅仅时尚圈的品牌与设计师，各大IP以及艺术家同样也是它阵营中的一员。

优衣库成功地“弥补”上了H&M联名频率的缺点，从而成为了当下最适合人们消费节奏的最佳“平替”快时尚品牌。作为快时尚领域不可忽视的一个品牌，你也能看到像Zara也有与ADER error、Rhude主理人Rhuigi Villaseñor、中国本土品牌SUSAN FANG等品牌在半年多的时间里都有合作，优衣库尽管在这场“平替战”中目前阶段处于优势，但同样也有不少竞争对手在盯着它手中的这些“肉”。

Rhuigi Villaseñor X Zara

你无法否认在如今头部品牌逐渐关停副线的原因当中，绝对有一部分是因为本身想做一个主线的平替，但没想到这个平替市场却被快时尚领域抢尽。「用快时尚的价格去购买主线的设计，并非是副线的设计」，想必这样的买卖换做任何一个人都会认为是性价比拉满的，尽管快时尚会因为价格的因素而导致它的用料、剪裁或是细节等方面不如头部品牌的副线，但在像快时尚一样节奏的生活之中，人们反而会买单这样的节奏。

这并不是头部品牌的错误。头部品牌不可能像Essentials那样开设一条与主线定价相差巨大的副线，以往不会有，未来或许有极小的几率会出现，这里出现的前提是头部品牌会放下自己的“身段”向市场“屈服”，只不过这样的场景我们很难见到，所以才说是一个极小的几率会出现。

“死而复生”的Travis Scott X Dior Men

在这场平替危机之中，Marni、Jil Sander等品牌率先做出了行动，它们来到了快时尚领域之中与快时尚品牌展开了合作，幸运的是如今和快时尚领域展开合作确实是一个非常「出色」的出路，但是有Lemaire、J.W.Anderson的“前车之鉴”，与快时尚保持紧密关联显然不是现阶段的一个长久之计。

与快时尚的合作就如同它的名字一样，来也匆匆，去也匆匆的快时尚很难让人保持同水平的新鲜感，它如果像Lemaire、J.W.Anderson那样成为了常驻嘉宾，那么这一手段只能成为一个保持一定曝光率的方法，并不能让品牌成为一个更上一层楼的途径。当然，这种成为人们日常生活平替的方式是一种这个时代的选择，头部品牌很难像以前H&M还存在竞争力的时刻选择与快时尚领域合作，所以头部品牌转而会向潮流圈靠拢，Nike、Puma、adidas等品牌与头部品牌的合作在如今也屡见不鲜，只不过似乎真正能做到极致的，到现在可能也就只有Dior Men与Air Jordan和Louis Vuitton与Nike了。

「平替时代」

为何说如今是「平替时代」，是因为随着科技发展的同时，人们在服装领域的审美也在逐渐「觉醒」，在科技并未发达的过去，人们获取时装的途径非常有限，在有限的同时也有相当的「滞后性」，所以在国内你就没有办法成功地“追逐”时尚与潮流，只能被迫的落后于欧美国家的步伐。

但现在并不是这般情况，在科技发达的现代，人们的思想也在逐渐被开发，不管是生活还是时尚，人们总有办法去探索未被人类“开发”的地盘，而对于平替时代来说，最先开始探索这一块领域的便是我们平时口口声声所说的「莆田货」。为什么这么说呢？是因为“莆田货”在某种程度上是人们没有相当经济，但又碍于面子功夫之时的下下策，你不得不承认，如果走在路上并且没有火眼金睛的话，你是完全没有办法辨别一个人身上的单品到底是不是正品，你只能通过一个人所谓的「气质」去判断，但往往所谓的气质也只是人们脑海中最为片面的一面罢了。

“莆田货”重灾区Louis Vuitton

在“莆田货”的影响之下，一些拥有较强虚荣心的人们开始壮大“莆田货”的队伍，紧接着就导致了“莆田货”反而成为了市场的「主流」，不管是奢侈品也好，还是潮流圈也罢，但凡有一大块“肉”的地方，就会有“莆田货”的存在。对于如今来说，假货已经成为了一个「地下市场」，要客研究所早在之前就经过估算，中国的假货市场于2019年为4000亿，约为正品市场的1.2倍，这当中假货最为泛滥的便是属于Louis Vuitton为首，其次像Chanel、Hermès、Christian Dior等顶奢品牌也有“不菲”的市场，而这一数字通过时间的发展水涨船高指日可待。

在影响市场秩序的同时，“莆田货”同时也「促进」了一些正品的诞生，这些正品也就是我们早期的“打版货”。它们挂着正品的名字，但是灵魂却是“莆田货”，所以许多“打版货”在不断打版的同时也在“剖析自我”，它们所在做的事情便是如何让自己成为真正的“正品”，而并非被市场贴上“抄袭”的标签，Fear of God、Rhude、Amiri、visvim、Levi's等品牌都是最为常见被“打版”的品牌，现在，这种“打版”的现象也屡见不鲜，只不过“打版”对于品牌来说绝对不是一长久之计，想要在如今最为聪明的消费者手中捞到好处，那么就不能把消费者当成傻子对待。

Yves Saint Laurent

除了假货与“打版”市场之外，平替时代的另一种现象就是「中古市场的不断崛起」。当人们不断地去消费中古之时，一方面代表着人们对于现阶段的时尚是「失望与无聊」的看法，另一方面也代表着这个市场是有着相当价值可以挖掘的，像Yves Saint Laurent、Chanel、Balenciaga等品牌的服饰对于中古市场来说已经是常客了，包袋市场来说更是百花齐放，你基本上可以在中古市场中获取「时间历练的满足感」，那是一种区别于追逐新款带来的物质享受，这也是许多人沉迷于中古市场的很大一部分原因。

总的来说，为何当下进入了平替时代的原因，是因为人们对于时尚与潮流的追逐在变高，人们对于「美」的追逐相较于以前来说来的更甚，但是行业内所给到人们的选择是非常现实的，并不是所有人可以有相对应的经济去消费得起奢侈品，所以这个时候人们便会另辟蹊径，从而让自己变得「美」，这才是我们所处的这个平替时代背后真正的本质。

「如何"稳住军心"」

流量模板Balenciaga

既然如今的大环境已经整体向下倾斜，头部品牌并不像以前那样拥有绝对的话语权，那么对于整体的时尚圈来说，“稳住军心”的方式就不能像以前一样，仅仅通过推出新品和爆款，或是在时装周上惊艳四方的方式让人们记住，这种较为传统的「流量模板」在这个时代已经成为了过去时，消费者看重的重点往往跟过去品牌想要主攻的点大相径庭。

当然，你也能看到头部品牌在新时代所做出的的改变，不管是向着潮流文化“低头”让品牌年轻化，或是在社交媒体上利用各种噱头成功吸引到消费者等等，这些改变或多或少起到了一些实质性的效果。不过，当整体市场向下沉的时候，品牌做出的这些改变往往更像是一种“杯水车薪”，你没有办法控制住消费者的钱包，那么只能开始往消费者的心理开始进攻。

头一批进入平台的头部品牌Prada

消费者的心理很大一部分程度上会跟随着如今时代的产物而在变化，最直白的改变便是短视频平台，短视频平台可以让消费者在短短的几十秒内甚至于几秒钟抓住眼球，但同时它也让生活变得较为碎片化。

对于头部品牌来说，入驻短视频平台似乎是一件较为“耻辱”的事情，高高在上的头部品牌一旦入驻短视频平台就很容易会因为环境的影响而变得拥有廉价感，但同时从整个环境来说，它所拥有的流量是巨大无比的，而流量在一定程度上就代表着利益，尤其是在现在的快餐时代中更是如此，只不过头部品牌需要做到的是如何在一段时间中保持相应的节奏去曝光才是较为重要的一点。

Palace

另一方面，生活节奏的加快同时也代表着人们对于服装类的需求也在变快，可以说不管是潮流领域也好，还是奢侈领域也好，它们的节奏都在向着快时尚领域的节奏出发，这并不是一两个品牌所出现的个例，而是整个大环境的改变。

当这种改变开始发生，那么头部品牌难免会受到波及，因为头部品牌的上新是属于“一次性”的，它的新款大部分已经会在秀场、Lookbook或是广告当中出现，在固定的时间左右会上新到线上与线下，而快时尚、潮流等行业并不是如此，它们会在每周或是半个月的时间中陆续推出新品，从而刺激市场与消费者们的好奇心，但现在你也能看到头部品牌会在不定时推出联名款、线下开展快闪店等等，它们也在做出相应的改变。

有许多品牌影子的平替品牌Represent

说到底，「平替」一词的出现是人们对于行业内顶端的追求，但能享受到顶端生活的人始终是少部分，不管说它是平替“危机”也好还是时代也罢，我们可能已经是这一场风浪当中的「受益者」或是「受害者」。在这一场风浪当中，头部品牌在应对平替一词所做出的改动可谓是不少，但这场风波已经开始且几乎不太可能会被按下暂停键。

未来对于头部品牌来说，如果想要笼络人心并不能单纯通过品牌附加值来让消费者买单，你能完全直接的感受到不少平替在某些方面甚至做的要比头部品牌还要更优秀，如果这样下去，头部品牌丧失更多的市场是一种指日可待的结局。但话说回来，头部品牌如果在运营过程中更加贴切如今年轻人的生活节奏或许会有不一样的结果，当品牌的设计与风格年轻化，而运营方面并没有年轻化的话，或许年轻人还是会选择平替产品，而不是头部品牌。