为何低调走红的Delvaux在消费者心中逐渐沉寂？

界面新闻记者|陈奇锐

界面新闻编辑|楼前勤

肉眼可见，Delvaux的体积正在减少。

比利时奢华皮具品牌Delvaux最近关闭了位于北京三里屯太古里店。这家于2017年开业的店，此前是全国零售面积最大的店，也是首家进军内地市场的旗舰店。但到了2023年，该店规模缩小了一半，被LVMH集团旗下奢华珠宝品牌Chaumet取代。

如今三里屯太古里正在经历新一轮的调整。北区已将其位置从设计师和奢侈品牌的混合区转变为完全的奢侈品牌。LouisVuitton和Dior最近关闭了两家单层门店，GUCCI和Balenciaga也在现有门店的基础上进行搬迁或重新安装。

这是一款大型团体最终共享商店的游戏。经营了10年的购物店DoverStreetMarket搬到王府井，入驻三里屯太古里不久的Balmain就决定关店。但Delvaux不同的是，它将于2023年正式加入瑞士历峰集团。

Konfutse成立于1829年，是仍在运营的最古老的奢华皮革品牌。1883年，它被授予“比利时皇家记者”称号。1908年，为LaPrincesse手袋申请了外观设计专利，成为世界上第一个为手袋申请专利的品牌。

但在最近140年的历史中，2010年之后，Delvaux才真正进入了人们的视野。这是一个制造手袋历史悠久的品牌，但全球业务历史却很短。2011年，被香港冯氏兄弟旗下FirstHeritageBrands和新加坡主权财富基金淡马锡联合收购。

自然，亚洲资本首先关注的就是我们当时正在蓬勃发展的市场。2014年，Konfutse在香港、北京和上海开设了第一家门店，目前在杭州和成都等新兴高端城市开设了门店。2011年至2023年，比利时以外的市场份额将从3%增至87%。

Delvaux当时也在我们中间建立了他的知名度。有时是电视剧《欢乐颂》中女主角安迪最喜欢的手袋，有时是比爱马仕更早创立的比利时奢侈品牌。

近年来，还有低调走红的品牌Goyard。在小红书，它与Delvaux、Moynat、Valextra一起被博主称为“四大小奢侈品”，作为衡量购物中心招商能力的指标。然而，与他的竞争对手相比，Delvaux的步伐似乎正在逐渐赶超。

除《Delvaux》走红外，长期以来没有出版过可以广泛讨论的文体。将于2023年离职的创意总监ChristinaZeller在近10年的任期内仅设计了2个新包袋。他曾直言，“我们的消费者不希望每个人都有Delvaux”。

但在这个信息爆炸的时代，如果品牌不能不断推出新车型，通常很难与消费者建立联系，更不用说吸引新消费者了。虽然爱马仕的主打包包没有变化，但每个季度都会投入大量预算用于展览和秀场等活动。

对于2018年销售额仅突破1亿欧元的Delvaux来说，这样的投入很难实现。不过，规模同样不算大的Goyard依然保持着较高的知名度，也奉行低调的做法。问题是什么？

原因之一是风格。事实上，虽然款式总数不多，但Goyard推出的新廓形款式却比Delvaux的数量还要多。它曾顺势推出Hobo斜挎包廓形。虽然Konfutse每个季度都会推出新款，但主要还是以改造经典设计为主。

从设计上来看，Delvaux手袋通常是传统手袋，标有剪影而不是Logo，价格也较高。此前，此类手袋主要针对中年人。作为一个新进入市场的品牌，Konfutse最初俘获了很多年轻消费者。但市场竞争激烈，年轻消费者的忠诚度往往较弱。缺乏明显的标志、产量低以及新产品发布缓慢阻碍了他们的发展。

和其他包一样，Confucius缺乏像手提包或挎包这样更便宜的入门级款式。或许Delvaux可以说，他只为有钱人服务，不愿意降低自己的社会地位。但在这个奢侈品市场两极分化的时代，它很难成为一个卖点。有钱的消费者自然更愿意逛爱马仕这样的品牌，这些品牌更有价值，更能彰显身份。

如今的情况是，消费者很少给真正低调的品牌机会。其中一个品牌是Goyard，它在社交媒体和网上保持低调，但出售华丽的标志和时尚的设计，以及1万元起的入门级型号；另一个是爱马仕，从来没有选择名人作为代言人或大使，但各种活动的预算却很大。

考虑到历峰集团时尚业务的规模，Delvaux希望快速复苏绝非易事。适合进行对比分析的品牌是Buccellati。在扩张之前，它已被历峰集团收购了几年。但手袋不是珠宝，当你错过机会时，你很快就会发现自己陷入被动的困境。

到时候，克制就可以变成沉默。