消费观察 | “养儿不防老，防晒才防老”，遮不住的千亿硬核防晒市场

最近出门，你是不是总会碰到被高温烤熟的“熟人”？有数据显示，刚刚结束的6月成为140年来最热的6月！7、8月温度还会持续升高。

不过，总有硬核选手敢于直面太阳的毒，而她们的原则就是：只要我包得够严实，太阳就追不上我。古代的“犹抱琵芭半遮面”，进化至今则成了“头脸一遮阳光再见”。

长时间暴露在阳光下会给皮肤带来多大伤害，我们已经听腻了，有太多研究结果反复在大家耳边重播，紫外线不仅会让人晒伤、变黑，还会加速皮肤老化......

所以，只要能不被晒，什么都可以做！

对大部分有意识防晒的人来说，第一步一定是涂抹防晒霜，但防晒霜现在属于入门级赛道，你花了高价买的安耐晒，其实在防晒人眼中，只能用来涂身体。至于脸嘛，要根据你的肤质，精准对标。小编做了一天功课，总算发现了防晒的奥秘—— 化学防晒不可靠，物理防晒才yyds。

化学防晒VS物理防晒

随着硬防晒的逐渐流行，社交媒体上防晒霜的种草文案逐渐被防晒衣、防晒帽等“硬通货”替代。

于是防晒帽、防晒冰袖、防晒手套、防晒伞等，形成全新的“防晒市场”

多年前我们还嘲笑海滩边的脸基尼大妈，多年以后我就成了她。

但凡事皆有度， 要知道人体90%的维生素d依赖晒太阳，缺少阳光会极大影响人体对钙的吸收。 那么必然会导致骨质疏松、多发性骨折，甚至还可能引发心血管和神经系统疾病。尤其对40+的女性来说，骨质流失只会更严重。央视网也曾评“过度防晒”，你以为自己在抗老，但身体内部早就发生另一种人为导致的老化。

防晒的焦虑从何而来

为什么中国人对防晒这么狂热？在搜索防晒的过程中，小编看到很多令人不适的表达。 比如无意识流露出来的病态审美和雌竞意识： “亚洲人五官不突出，必须得冷白皮才好看。” 比别人白，意味着在美貌赛场上 ，拿到优先认可的晋级资格。 你看着是在防晒变白，归根到底却还是那一套“渴望变美且害怕衰老”的底层逻辑。

颜值博主“我是香秀”，几乎一年四季都是全副武装状态，甚至连晚上也不放过，戴着面罩出门，被称为防晒博主。

图源：抖音博主@我是香秀

粉丝夸“就算包成这样也看得出是个美女”！划重点：防晒的过程也要美！可以捂严实，但还是需要保持氛围感，达到一种不露任何五官，但仍会被感叹“是个美女”的目的。主其主要靠能够修饰脸型的口罩、修身紧腰的防晒衣、以及能让发量看起来更多的防晒帽。有了明星网红的加持，防晒服也能穿出时尚感。

所以说防晒焦虑的本质是审美焦虑，而这种双重焦虑催生了千亿级的消费市场，成为新的“财富密码”。根据统计，2021年天猫的硬防晒产品市场规模达到270亿元左右，与2020年相比，同比增长500%。灼识咨询公司预测，在2021年到2026年间，中国的防晒衣将以每年9.4%的速度增长，到2026年预计突破958亿人名币。蕉下、ohsunny、茉寻等入局防晒赛道的品牌方们，这两年就紧紧抓住消费者的这种焦虑心理，纷纷走上了“防晒+时尚”的产品研发之路，还卷起了“黑科技”!不知不觉中，阳光给你的馈赠，早就暗中标好了价格。

重营销 轻研发 蕉下收割城市新中产女孩

在防晒赛道中最瞩目的品牌非“蕉下”莫属，甚至已经延伸出一个神秘组织——蕉下女孩，她们的口号是“天堂伞是妈妈们最爱，我们要当蕉下女孩，带黑科技的悍匪面罩！”

蕉下以防晒伞起家，从遮阳伞开始，产品系列涵盖防晒袖套、手套、上衣、裤子、帽子、口罩，甚至有了脸基尼——把整个面部全遮住的防晒脸罩，紧跟社交平台步伐，成功“收割”一批怕晒的人，围绕着遮阳不停地进化。

蕉下是挺神奇的一家公司，提起新消费，一家家创业公司折戟沉沙，要么是烧光了钱，要么很快看到了天花板。蕉下在新消费赛道一个细分领域里却是独特的存在。

一开始，蕉下是凭借对选品的理解爆火。在蕉下创立之前，伞业一直被认为是个天花板很低的行业。要么就是10元不到的劣质货，基本属于一次性用品；要么就是三五十元的“天堂”。而在行业还在跟着思维惯性走的时候，2013年，蕉下凭借着推出现象级产品防晒“小黑伞”一战成名，又陆续打造出了胶囊伞等爆款，抛开规模不谈，至少从声量上，将老牌玩家天堂等远远甩在了身后。没人能想到，这个赛道里能诞生数百元的轻奢品，竟然还能让消费者趋之若鹜。借着这股风，蕉下卖伞卖出了超200亿估值，成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额，迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。

为突破业务单一的瓶颈，蕉下也有意开拓其他品类的业务占比。2019年-2021年，蕉下的服装品类收入分别为304万元、1.39亿元、7.11亿元，占总收入的比例从0.8%上升至17.5%，并进一步上升至29.5%。帽子收入从2670万元上涨至4.5亿元，收入贡献从7%增长至19%。其余产品还包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套。招股书显示，蕉下自2021年下半年起拓展非防晒产品。根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下已成为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。能够靠营销在短短的几年内成长为一个大众认可的品牌，防晒这个消费风口功不可没，蕉下选择的策略也是成功的。

蕉下招股书

蕉下能脱颖而出，除了选品设计狠辣的眼光，还有对营销和流量的熟练掌控。为了快速造势，蕉下走的也是新消费的常规路径，在互联网营销上大把砸钱，在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，其中199个KOL拥有逾百万粉丝，这总共为蕉下带来了45亿浏览量。其中不乏像头部主播李佳琦，让其长期占领直播间坑位，顺利打响知名度，杨幂、迪丽热巴、陈伟霆等知名明星佩戴，在综艺上频频露出。

高营销带来了高回报，招股书显示，2019年至2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，短短三年内翻了6倍。

但是，高营销未必就能获得高收益。虽然营销打出去了，但蕉下的自身盈利状况却不容乐观。招股书显示，2019年至2021年，净利润率分别为5.1%、5%、5.6%，跟高昂销售开支相比，其到手的净利润却少的可怜。

品牌想要走得更远拼的不光是营销，更是研发水平和技术储备。

虽然蕉下在商品介绍里写满了高弹冰丝凉感、双肌里透气科技、全波段强防晒等“黑科技”，但其2021年的研发成本仅为销售成本的0.06％。与众多网红产品类似的是，这仍是一家重营销轻研发的企业。招股书显示，2019年、2020年及2021年，研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。可以看出，蕉下的研发投入不仅占比很低，还在逐年走低。截止于2022年上半年，蕉下的研发团队仅有197名员工，近六成员工为销售与营销类，共有826名，前者仅为后者的四分之一。

此外，据企查查显示，蕉下主体“深圳减字科技有限公司”的专利一半以上为外观方面的专利，而“防晒黑科技”相关的实用型专利并不多。招股书中显示，蕉下在中国拥有172项专利，正申请56项专利。

图源：企查查

值得一提的是，蕉下旗下产品大多以产品的“黑科技”宣传为噱头，而其专利大多却以外观设计为主，这不得不令人疑惑，蕉下的科技底色有几成？

当网红光环褪去 蕉下还能靠什么

人会变老，品牌亦然。

“新消费”不可能永远新。从2013年推出小黑伞算起，蕉下成立距今已经十年了。在商业节奏越来越快的今天，消费者潜意识中很难再把一个十岁的品牌再当成“新消费”来对待。蕉下长期以来所坚持的重营销、轻研发策略，很容易导致一个后果：随着消费者对品牌的深入了解，愿意为其营销费用买单的人会越来越少。

当防晒这一“增长神话”过去时，蕉下就需要“轻量化户外”这个新故事，但可惜的是户外市场早已满员。

近年来，无论是在政策层面、社会意识、消费需求还是技术革新上，轻量化户外都呈现着良好的发展势态，一股全民轻型运动的浪潮正在掀起。从各个维度来看，蕉下都已经不得不求变，今年四月份选择周杰伦做代言人，显然是其重新确立品牌形象的关键一环。

但这一次，蕉下的管理层大概率要失望了。毕竟，本次代言的传播效果，无论数据还是讨论度，都只能用“可怜”两字来形容。

效果不佳，原因是多方面的。老粉们的确会出于怀旧情绪支持几回，但要支持这么多回，属实有些难为人。下一次“垂死病中惊坐起”，恐怕只能到发新歌的日子才行。或许对于蕉下来说，纯目的不是直接带货转化，毕竟蕉下仍会持续性、大规模性占领“李佳琦们”的直播间，更想要的是借势向大众传达出“蕉下不再小众、不再是个网红品牌”的品牌印象，但它忘记了选择周杰伦之后，也需要基于品牌理念进行深度运营，而不是只发一个TVC。

这对蕉下而言也是一次提醒——“一招鲜吃遍天”的营销战术已经彻底成了过去式，除了扎扎实实在研发、设计、价格上发力，做好产品，再没有别的路好走了。

除了“高营销低研发”带来的一系列问题外，蕉下还面临着与众多强力玩家共同竞争的局面。在蕉下出现之前，专业的防晒品牌就已经陆续登场：2011年，来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny就带着它们的防晒服走进了市场；韩国VVC更是以娱乐圈都喜爱的遮阳帽出位，赢得不少市场份额。探路者、骆驼、迪卡侬等户外品牌，安踏、JEEP等运动品牌；优衣库、UR等快时尚品牌；甚至专注于特定领域服饰的波司登等品牌也都加入了防晒大军，“成团狙击”切割市场销量。在强者如林的时常环境下，蕉下“防晒”的基本盘也开始出现裂痕。

在防晒这条路上，蕉下的商业之路还有更长的路要走。