又干又脆的饼干IP，来到中国却“潮”了

每到十二月末，我们都能发现身边多出了不少红、绿、白配色为主，辅以金、银和其他鲜艳色彩的装饰：城市里的商业街亮起彩灯，商场门口竖立起高大、顶着金色星星、挂满礼物盒的松树，咖啡馆和礼品店也摆起了蛋糕与花环；手机屏幕上，应用程序们在更新后换上了红绿白的Logo，电商忙着打折，许多游戏——尤其是休闲游戏——也争先恐后推出节日限定活动。

它们当然都在提醒我们同一件事：节日。而节日又能带给我们一些美好的想象——快乐、惬意、抛开烦恼、享受松弛的休闲时刻。这种想象甚至与我们在现实生活中是否仍然忙碌无关，约上几位好友，吃一顿美食，或是在游戏里共享一段时光，都是当下年轻人对于节日的期待。

今年，在热闹的节日气氛中，我发现一个形象的出现频率远远高于往年，那就是“姜饼人”。在我的朋友圈和小红书里，装饰着红白糖霜的姜味脆饼经常出现在画面中央，被柔和滤镜衬托得尤为可口；而在游戏里，一个蓝色眼睛、顶着一撮糖霜刘海的卡通饼干人与它的伙伴们一起蹦蹦跳跳，给这个本已相当可爱的形象又添上了一股“潮流”的新意。

它看上去就有种“主角”“勇者”的气质

不仅如此，这些可爱的姜饼人形象还融入了越来越多我们身边的事物：线下派对、零食、热播影视剧……以当下互联网的流行叙事来说，“一个顶流IP正在诞生”。而它能够“出圈”，也少不了《冲呀！饼干人：王国》的推波助澜。通过游戏，我们接受它，熟悉它，喜爱它，一切看上去都是那么丝滑。同时，随着“姜饼人”影响力逐渐扩散，我们会发现，这个原本源自西方圣诞节的童话形象，在国内拥有了新的内涵。

■“顶流IP”

《冲呀！饼干人：王国》背靠韩国团队Devsisters Corporation，在姜饼人形象的基础上，打造的全球知名的 “饼干人” IP，从2019年起，经过10年以上的发展和积累，“饼干人”IP已经拥有包括跑酷、三消、模拟经营、卡牌在内的多款游戏。根据统计，“饼干人”系列游戏在10余年间累计注册量超过2亿人次，在国服上线首日就登上了苹果App Store免费榜榜首和畅销榜前10，人气实力可见一斑。

国服上线第一天，《冲呀！饼干人：王国》登上了iOS免费榜榜首和畅销榜前10（资料来源：七麦数据）

回看“饼干人”IP的成功，我们不难发现，其中一个很重要的原因是开发团队对姜饼人形象的成功把握。在国外，尤其是欧美地区，作为一种经典的节日食品，它本身就是非常有辨识度的形象，几乎不需额外宣传，玩家（同时还包括很大一部分主流人群）都对它耳熟能详。它既是各地环球影城主题乐园的常客，也成为了各大美妆时尚品牌在圣诞节时的最佳搭档。

有了高认可度的形象，“饼干人”系列游戏的品质也可圈可点——从类型上不难看出，它们都是主打休闲玩法，以可爱风格吸引玩家的作品。围绕着这两项特质，开发商Devsisters以卡通化、极简、色彩鲜明的美术风格，加上与传说故事相匹配的世界观设计——一群逃出烤箱的饼干人，在一个又一个截然不同的幻想国度里努力战斗，再搭配兼顾休闲、硬核两类玩家的基础玩法，成功塑造出了广受玩家欢迎的IP世界。

值得一提的是，面对不同国家和地区的玩家，“饼干人”系列也做了富有特色的本地化工作，既有游戏内容的调整，也有丰富的运营推广模式。在欧美，他们推出了更能凸显英雄主义的宣传片和“硬汉姜饼人”形象；而在偶像文化高度发达的韩国，联动人气偶像、增加音游玩法则是为本土玩家和偶像爱好者量身打造。

形象可爱、又兼顾不同类型玩家口味的饼干人们

认可度高、“自带流量”的形象，具备特色、质量颇佳的游戏品质，加上足够用心的本地化，“饼干人”IP的成功之路看上去十分明确——毫不意外地，这份成功也延续到了今天上线的《冲呀！饼干人：王国》国服之中。

■本地化之路

目前看来，如果要用一个词来形容《冲呀！饼干人：王国》国服的本地化工作，我首先想到的是“恰当”。它并没有简单粗暴、浮于表面地增加一些看似“国风”“传统”的符号，而是同样从“饼干人”这个形象出发，做到了恰当的解构——符合国内玩家审美的新造型、更具社交性质的游玩习惯、更能引起人们回忆的联动要素。

这些“恰当”的感觉有一部分体现在游戏之中，比如说，《冲呀！饼干人：王国》国服的战斗节奏有了调整，让玩家们体验到更多休闲属性；生产系统中也添加了“求助”功能，加强玩家之间的互动和游戏的社交性。

而在游戏外，国服正式上线之前，《冲呀！饼干人：王国》已经选择了一位十分适配的联动对象——旺旺。同样是家喻户晓的国民级零食，同样有着逢年过节时互送礼品的喜庆属性，“旺旺”与“饼干人”除了在卡通化造型上有异曲同工之处，更重要的是一种在文化上的熟悉感。当拟人化的旺旺仙贝、雪饼等形象出现在游戏里，与饼干人一同踏上前往王国的道路，它们带给了玩家双重的快乐。

小小酥饼干、雪饼饼干、仙贝饼干等“旺旺”角色即将登场

与《甄嬛传》的联动就更为有趣。作为一部古代背景的电视连续剧，《甄嬛传》实际代表的却是当代年轻人，尤其是年轻女性群体的一类生活态度，被爱好者们戏称为“甄学”“嬛学”。除了电视剧本身，它在国内互联网的二次创作和病毒式传播也已经成为一个接受度极高的广泛领域，各类视频平台上，十万、百万级别播放量的二创作品数不胜数，社交媒体上，由剧内角色衍生的表情包也在每一个妙语如珠的场合帮助人们表达自身的情绪。

《甄嬛传》的热度和影响力毋庸置疑，作为《冲呀！饼干人：王国》上线前已经宣布的另一个重要互动对象，除了在游戏内上线《甄嬛传》主题的饼干人，以及演员斓曦（饰演沈眉庄）、蓝盈莹（饰演浣碧）、陶昕然（饰演安陵容）在社交媒体的互动之外，《冲呀！饼干人：王国》还宣布会在联动过程中邀请“甄学家”玩家们，围绕《甄嬛传》联动发起多轮共创。

“眉姐姐”的饼干显眼包，已可在游戏中用积分免费兑换

表面上看，《甄嬛传》与《冲呀！饼干人：王国》在主题上没有太大关联。不过实际上，就像在海外市场上已有的表现那样，《冲呀！饼干人：王国》的世界观设定本身就融合了各国各地的经典文化类型——童话、奇幻、西部、大航海……《甄嬛传》与宫斗列于其中，并不违和，反而有种陌生化的趣味。与此同时，我们或许还可以注意到它们在“表情包”和“段子”方面的共通性——假如饼干造型的皇后娘娘轻飘飘吐出一句“××愚蠢，却实在美丽”，其搞笑程度与嘲讽程度丝毫不比剧中逊色。

“朕赐你个封号，就叫纯圆吧。”

在国内，《冲呀！饼干人：王国》由腾讯合作代理。腾讯作为国内的老牌大型游戏厂商，对于IP研究有着长久的经验积累。对于姜饼人这一形象，腾讯做了不少解构性工作：可爱的拟人化形象、庆祝和亲友互动的文化传统、造型简单有IP衍生潜力。

甚至“饼干人”这个翻译也颇为巧妙。不同于“姜饼人”的西方文化要素，“饼干人”更聚焦于卡通造型本身。这也为后续加入国内特有的内容和运营活动打下了基础，营造出了更多变的拓展空间。比如已经宣布加入游戏中的首位原创国风饼干“金桂”——游戏中的她身穿中式长袍，额头上是金色桂花纹样的花钿，身处中式神秘感的金桂调香室。一眼望去，她仍是“饼干人”IP中的一员，却也带着国内玩家更熟悉的味道，在中式文化中受到推崇的典雅、美丽与运气。

国服首位原创饼干角色——金桂

从这个角度看，《冲呀！饼干人：王国》国服在本地化，或者说，为国内玩家提供更合“口味”的内容与活动，上限可以是非常高的。一方面是富有融合性的游戏背景，另一方面是几乎取之不尽的传统与流行符号，它们碰撞出的结果，不论是商业上还是文化上，都十分值得期待——更多的国服专属形象，更广泛的联动活动，以及更有特色的玩法，它们能够把《冲呀！饼干人：王国》带上更高的地方。

■情感价值与文化交融

一个小小的饼干人，为什么在国内也有成为顶流IP的趋势？

我不禁又想起了“饼干人”最初的故事——一块刚烤好的小饼干，为了避免被吃的命运，从烤箱中逃出来，一路狂奔。哪怕前方充满着未知，哪怕奔跑的结局无法达成希望中的结果，但不论如何，“跑起来”是最重要的。

一块小小的饼干也因此带上了闪光的底色。在一些语境里，“姜饼人”带着圣诞特有的温暖和治愈，但“饼干人”在此基础上，还额外增添了几份单纯而勇往直前的特质。不同于传统意义上的温柔治愈，在酥脆的勇敢小饼干身上，我们看到的是一种略带俏皮的治愈，是在面对生活压力时的吐槽与放飞，也是在压力下仍选择向前冲的勇气。

从“饼干人”中品出文化交融的味道，这听起来有些夸张，事实却正是如此：当它来到中国，国风饼干金桂与旺旺、《甄嬛传》等国内玩家耳熟能详的IP又一起讲述着新的传奇，以中式风格的文化与情感为它赋予新的内涵，而这种内涵还会被更多的人感知——再说下去，就成了一种循环。

这种循环毫无疑问是良性的。以游戏而言，玩家在其中体验并享受了许多风情各异的内容，以文化而言，我们的文化、我们的传统本身也拥有足够多的友善与包容，那些给人们带来快乐的事物，以及寄托美好品质的符号，总能在人们的生活中找到属于自己的位置，并且逐渐成为我们的一部分。

Taptap玩家给予了《冲呀！饼干人：王国》8.8分期待值

就像《冲呀！饼干人：王国》和那些小小饼干人一样，这个IP正影响着一系列的产业，游戏、食品、周边、潮玩……人们顺理成章地接受着它，也通过不同形式为它提供更多的外延。不仅限于上文中提到的几家品牌和IP，在未来，“饼干人”的世界中还会有更多有趣且优秀的内容，让人们可以抛开烦恼，沉浸其中，感受单纯的休闲与放松。

一切都从一个逃离烤箱，开始奔跑的饼干人开始，像它一样，《冲呀！饼干人：王国》国服也开始了自己的奔跑。我相信，即使是在今年休闲游戏激烈竞争的背景下，它也会顶住压力，勇往直前，获得属于自己的成功与快乐。