你有没有为抢“冰墩墩”拼过命？

2022年2月，一只穿着透明塑身衣的北京小胖熊猫横空出世，2月2日，日本记者辻冈义堂在连线中展示自己买了六个小胖熊猫的视频，在微博的点赞数超过25万人点赞，播放量超千万。

这个胖熊猫，正是冬奥会的IP形象冰墩墩，而它成为了目前最炙手可热的手办。2月4日，冬奥会开幕式当天，天猫奥林匹克官方旗舰店上线5000个冰墩墩手办，仅15分钟就被一扫而空。冰墩墩的超话，也在体育超话排行榜上升至第一位。

一时间，抢冰墩墩成为了无数网友的“生活日常”。

据网易体育报道，2月8日，奥运会冠军谷爱凌拿到冠军限定的冰墩墩后，在赛后访问中说：“听说‘一墩难求’，我太幸运了。”

冰墩墩的火，让曾经的顶流玲娜贝儿，也忍不住蹭一蹭它的热度。2月6日，玲娜贝儿bot发布一条视频，称玲娜贝儿“做玲墩墩听讲状态”，玲娜贝儿和冰墩墩结合的表情包在#冰墩墩DIY大赛#热搜下出现，而玲娜贝儿也被网友亲切地称为“玲娜墩子”。

图源：新浪微博@Strawberry030

一“墩”难求后，很多网友开始用橘子皮、粘土、玻璃、毛线等工具进行冰墩墩二创，抚平抢不到冰墩墩的失落感。

近两年，不止是冰墩墩，冬奥会奥运代表团的同款，迪士尼的玲娜贝儿玩偶，泡泡玛特的盲盒，都曾引起了消费者的抢购热潮。“抢”成为了新消费的关键词，夜排代拍等为抢而生的职业应运而生。

然而当疯狂的争抢达到顶峰，也有人开始逃离这种“饥饿陷阱”，努力寻找平替。

抢，才是新消费的灵魂

抢，几乎已经成为了新消费的一种常态。

网友路一鸣一早就种草了冰墩墩，并在2月2日抢到了冰墩墩的冰蓝色钥匙扣。

他告诉娱刺儿（ID：yuci-er），他是被日本记者辻冈义堂种草的，看完辻冈义堂展示“六墩墩”的视频，他就去淘宝搜索了冰墩墩的周边，那个时候花滑项目的徽章已经卖完了，“这个钥匙扣才58元，又是立体的，感觉比99元的徽章划算。”他权衡之后选择了购买钥匙扣。但他不能接受的是，一个58元的钥匙扣，却需要15元的运费。

路一鸣在朋友圈看到有人花了近200块，才买到了自己的同款钥匙扣。他从未想过从黄牛手里购买冰墩墩周边，因为价格有些高，他很庆幸自己下手快，先抢到了。

为了赚差价，黄牛早早加入了抢货的队伍。

王琛是一位流量明星的粉丝，在春节期间，她看到曾经在朋友圈里卖演唱会门票的黄牛，都不约而同地卖起了顶流冰墩墩。

2月5日，她朋友圈的黄牛张木森，在凌晨发了一条朋友圈，称自己在北京排队买冰墩墩，前面已经有一百多人在排队，但在店面上贴出的告示显示，当日冰墩墩只到货100只，每人限购一只。

2月6日，她看见该黄牛的朋友圈又更新一条视频，配图是一张圆滚滚的冰墩墩，bgm急切地唱着，“我只是想要一个冰墩墩”。

与此同时，她朋友圈的另一位黄牛李昂则发了一张长文截图，写着“真的早买少花钱，昨天只卖399的冰墩墩玩偶，现在涨到原价的10倍了。”而在6号的晚上，他又发了一张截图，显示一天因卖冰墩墩，微信收入超2万元。

火热单品激发了消费者的购买欲，“限量”又让部分消费者对商品的溢价有了更多的容忍，黄牛们抓住了消费者放松的心理防线，趁虚而入加入抢货战局。手握货源的黄牛们，也能一步步试探消费者的底线，让商品价格愈炒愈高。

在这个春节，出现了两大“带货王”，将网友的“抢货”热情推向了高潮。

2022年1月31日，贾玲携手张小斐，饰演婆婆和媳妇，再度登上春晚。节目结束后，网友们讨论起张小斐的绿色大衣，夸赞起张小斐的颜值，#张小斐眼妆##张小斐大衣#的话题分别登上热搜第8位和第2位。淘宝也一如既往地紧跟热度，迅速上架了二人同款的链接。

与此同时，网友扒出张小斐同款大衣，售价在一万元左右，让消费者一时望而却步。但随后，荔枝新闻称，据电商信息，彼时令网友们感叹“好贵”的价格，也没能阻挡网友们抢货的热情，张小斐同款大衣其实在10分钟内就售罄，除夕夜23点前，购物链接就在京东APP下架。

图源：新浪微博@荔枝新闻

而另一个“意外”成为种草机现场的，毫无疑问是冬奥会开幕式。

除了精彩绝伦的开幕式，网友也开始讨论起各个国家运动员入场时的着装。加拿大队出场时身着的深红色帽子围巾和羽绒服轻松让网友们种草，可在网友搜索下，发现这件lululemon的羽绒服，仅限加拿大市场销售。尽管如此，市场的局限也没能击碎网友们抢购的热情，当晚lululemon的加拿大官网里，加拿大代表团同款红色系列几乎售空。

在冬奥现身的始祖鸟羽绒服，在淘宝官方店铺标价9000元，虽然昂贵却也没能阻止消费者的热情，当晚也被一抢而空。

从春晚到冬奥，2022年刚开始的两个月，“抢”已经频繁地出现在了大众的生活里，成为新的“仪式感”。

当“抢”成为一种习惯

在冰墩墩之前，手办界的顶流，是玲娜贝儿和泡泡玛特。

2021年双十一，泡泡玛特限定福袋发布一分钟内被抢完，链接下架。12月，在泡泡玛特京东旗舰店开启的潮玩限定款预约抢购活动，截止开始前5分钟，页面显示已有75万人参与。闲鱼上，长时间挂着泡泡玛特代拍的页面。

2022年1月，肯德基和泡泡玛特的联名盲盒上市。在小红书，为了抽出隐藏款，有人晒出肯德基的万元购物清单，有人分享被炸鸡和可乐塞满了的冰箱，有人分享教外卖员抽热款盲盒的经历。在微博，网友们开始讨论“只买不吃”的过度消费状况，#代吃#话题也随之冲上热搜。

图源：新浪微博@肯德基

另一位顶流玲娜贝儿，虽然没有隐藏款加成，却仍是长时间供不应求。

2021年9月29日，迪士尼推出新形象、新IP玲娜贝儿，而后由于可爱的外形和活泼的性格，成为热搜常客，被粉丝称作“川沙妲己”，其周边在发售当天就售罄，处于长期缺货状态，火爆到还需要提前抽选或限额预约购买资格。

2022年2月7日，迪士尼2022虎年系列玩偶购买名额公布，网友中奖失败的截图仍在朋友圈刷屏。2021年12月预约时，公众号曾一秒崩溃，不少粉丝愿意花半小时时间等待刷新，却仍然预约失败。

而在社交平台，这些抢来的“顶流们”，也成为了流量密码。

在小红书、微博、抖音等平台，光晒出玲娜贝儿、冰墩墩、泡泡玛特隐藏款，就可以获得热度流量。甚至明星也频频晒娃，“蹭”上热度，金晨、鞠婧祎、赵露思等明星都曾纷纷晒出与玲娜贝儿的合照。

2月5日，小红书上，一位网友称自己买到了最后一份盲盒系列的冰墩墩，而他发布的开箱视频，获得了超过4万人的点赞。另一位网友晒出阳光下的冰墩墩钥匙扣，获得了超过7万人的点赞。抖音上，超过14万人使用了“我只想要一个冰墩墩”的bgm制作视频，其中一条不到10秒粉色冰墩墩钥匙扣的分享视频，则获得了超过120万人的点赞。

图源：抖音截图

社交平台刷屏的顶流，也让部分曾经没感受到玲娜贝儿魅力的消费者，逐渐陷入可爱陷阱，开始跟风买买买。

但除了商品的热度和饥饿营销的“限量”对消费欲望的催发，其实在电商的加持下，“抢”已经逐渐成为消费者的一种习惯。

每到双十一等购物节来临之时，店家们就会开启限时一小时半价的活动。于是，把商品加入购物车，守着双十一零点的闹钟，进入系统抢购，成为很多人的共同记忆。商家们也一而再再而三地，想要把这种饥饿营销变成常态。

直播间，就是实现持续抢货的巨大能量场。李佳琦的直播间里，总是会强调商品的价格格外低廉，质量足够过关，但数量有限。

而在介绍的最后，他凭借一句“321，上链接”的喊话，让消费者处于“生怕自己买不到最便宜的商品”的压力下，激发了消费者“抢”的欲望。

这一风格，也被众多带货主播模仿，性价比高的产品，总是分分钟被抢购一空。

在“李佳琦们”四年多的陪伴里，直播带来的“抢”意识，深深刻在消费者的血液里，面对限量的情况，总有人忍不住“剁手”。

消费者，苦饥饿营销久矣

消费者，苦饥饿营销久矣。

在发现星巴克发售的猫爪杯购入无门后，大量消费者只能靠淘宝高价代购；苹果新品一经发售，线下门店外总是“果粉”彻夜排队的身影。淘宝店家的限量限时和提前预售抢购的现象，也越发普遍。

但现在，饥饿营销有一个更好听的名字，叫“限定”。包装限定，产品限定，时间限定，数量限定。随之而来的，是仅靠帮忙抢购赚的盆满钵满的代拍，是组织性抢货；是高价转卖的黄牛，和被流量吸引的跟风抢购。在这一链条上，消费者只能花钱买方便，来获得限定之物。

而成为顶流的玩偶们，也被迫陷入溢价争抢，甚至被消费者迁怒。迪士尼顶流玲娜贝儿，长期处于被黄牛炒价的状态，官方定价219元的圣诞款玲娜贝儿，在圣诞前，各平台溢价到约3000元一只。而当玲娜贝儿和工作人员陷入“媚男”和区别对待游客的营业风波时，“不知道为什么卖这么贵”等埋怨的声音也出现了。

同时，顶流也有着“反嗜”的可能性。当玩偶出现错误营业时，其热度有着大幅下降的风险。

2月8日，在冰墩墩供不应求的同时，记者在演播厅里，穿上了冰墩墩的外套，连线自由式滑雪运动员。当记者开口后，令观众们难以接受的一幕出现了，圆滚滚的小胖熊猫里，突然传出了青年男子的声音，与冰墩墩的可爱形象格外不符。

博主@铁酱酱酱酱将这段视频上传至微博，并配文“能不能禁止冰墩墩说话出镜”。截至2月9日，该微博已有超过12万的赞。2月9日凌晨，路一鸣刷到这条微博，也深有同感，他对吉祥物发出声音有些气愤，认为对玩偶的要求，就是不在观众面前露出扮演者本体。

2月9日下午，北京2022冬奥会官方抖音账号针对此事给予回应。在官抖视频下，网友询问起冰墩墩说话一事，官微回复说话的冰墩墩是假的。这一举动，安慰了网友受伤的心灵。

图源：新浪微博@娱刺儿

同样的，短时间内，品牌可以靠限定和高价炒起热度，但选择饥饿营销，却也让它们面临口碑下滑的风险，面临受众流失的困境。

肯德基就是其中之一。1月4日开启的肯德基X泡泡玛特的限定盲盒发售活动，虽然为肯德基带来了销量和热度，却被相关部门点名，批评这种消费模式与食物按需购买的属性相悖，是“诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

into you唇泥的饥饿营销，也影响了品牌的口碑 。在数位美妆博主的推荐下，into you成为平价好物的代表，但小红书上，消费者们却开始吐槽品牌过分的饥饿营销。

在官方旗舰店下单品牌唇泥，需要等待四个月才能够发货，且优惠力度比起之前也急速下降。一时间，网友们决定不啃这个“硬骨头”，积极寻找起into you的替代品。

不认可溢价抢购，路一鸣调侃自己“想给义乌一点时间，做出冰墩墩平替”。

不止他这样想，在王琛的朋友圈，除了黄牛，还有开始自己复刻冰墩墩的打印店，他们给出的价格，是两只墩墩只要不到60元。虽然廉价，但在照片里卖相不错的冰墩墩，成为了部分不愿意花“冤枉钱”和“冤枉时间”，只想买来给孩子玩玩的家长们的选择。

火起来的冰墩墩，虽然让消费者可望不可及，却不妨碍这些买不到冰墩墩的人，选择“平替”或者自己动手制作。

玲娜贝儿就有这样的“先例”。在玲娜贝儿售空的时候，互联网上出现了各式各样的仿版狐狸，有的在娃娃机里，有的在购物架上，有的在活动现场炒热气氛。但它们与玲娜贝儿的圆脸和蓝眼睛不同，有的长得像地鼠，有的长得像黄鼠狼，被网友们调侃成“玲娜狈儿”。

图源：新浪微博@念卿红妆春莫离

在这个冬奥里，消费者们只是想让一只小熊猫在家里，增添冬奥的气氛。漫长的等待和繁杂的购买流程，以及不便宜的价格，对他们来说得不偿失，损耗过大，因此他们更愿意相信义乌小商品的“复刻水平”和实惠价格，主动逃出消费陷阱。

这样的心理，虽然和没有扎根的版权意识有关，却也离不开长期以往的“饥饿营销”对消费者的消耗。

苦饥饿营销久矣的消费者，正在凭自我意识，努力逃出这片苦海。

（路一鸣、王琛、张木森、李昂为化名）

本文来自微信公众号“娱刺儿”（ID:yuci-er），作者：方歌，编辑：怡晴，36氪经授权发布。